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　高端光瓶酒的市場(chǎng)機(jī)遇在哪里?

　　最近一段時(shí)間，人們對(duì)于光瓶酒的關(guān)注度很高，而且很多人在討論：高價(jià)光瓶酒會(huì)不會(huì)成為未來(lái)酒業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)?

　  小編發(fā)現(xiàn)酒業(yè)從業(yè)者普遍認(rèn)為高價(jià)光瓶酒是有前景的，而且其對(duì)50元以下的高價(jià)光瓶酒表示接受和看好，并表示自己會(huì)代理一款高價(jià)光瓶酒。

　　種種市場(chǎng)跡象表明：高價(jià)光瓶酒有較大發(fā)展機(jī)遇

　　除了投票調(diào)研，小編還對(duì)酒商和營(yíng)銷專家進(jìn)行了電話調(diào)研，其中發(fā)現(xiàn)一些市場(chǎng)跡象對(duì)于高價(jià)光瓶酒的發(fā)展非常有利。

　　第一，大眾酒消費(fèi)升級(jí)。

　　從各級(jí)城市婚宴用酒的水平就可以看出人們?cè)诖蟊娋葡M(fèi)上的升級(jí)。以前用二三十元的，現(xiàn)在都用五六十元的，以前用五六十元的，現(xiàn)在幾乎都是百元以上的。于是，超低端、低端白酒將隨著消費(fèi)升級(jí)逐步萎縮，10元以下價(jià)格帶將成為雞肋，并逐步被淘汰。這樣就會(huì)形成龐大的消費(fèi)群轉(zhuǎn)換，10～50元價(jià)格帶將會(huì)迎來(lái)大發(fā)展。

　　第二，光瓶酒消費(fèi)升級(jí)。

　　從主流價(jià)格5元到7元到10元，再到現(xiàn)在的15元，光瓶酒價(jià)格升級(jí)是“有目共睹”的，未來(lái)光瓶酒主流價(jià)格突破20元已經(jīng)沒(méi)有懸念。事實(shí)上，劍南春酒廠的綿竹大曲以超過(guò)20元的價(jià)格在一些地區(qū)銷售得很好。在這種趨勢(shì)下，高價(jià)光瓶酒將越來(lái)越容易被消費(fèi)者所接受。此外，根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，經(jīng)銷商也普遍認(rèn)為未來(lái)2～3年，50元以下高價(jià)光瓶酒是有前景的，經(jīng)銷商的認(rèn)可將加速其市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和消費(fèi)氛圍的成熟。

　　第三，人們的理性消費(fèi)邏輯在加強(qiáng)。

　　大眾消費(fèi)者購(gòu)酒一般分為兩類，一類是“面子消費(fèi)”，主要用于政商務(wù)宴請(qǐng)，講究的是“體面”，要求酒質(zhì)、品牌和包裝。在這種情況下，一般都會(huì)選擇品牌的盒裝酒。另一類則是“休閑消費(fèi)”，主要用于個(gè)人、家庭、朋友聚飲，對(duì)酒質(zhì)的要求很高，而相對(duì)淡化對(duì)品牌和包裝的要求。人們?cè)谛蓍e消費(fèi)中的理性消費(fèi)想法越來(lái)越強(qiáng)烈，因此對(duì)于光瓶酒，只要酒質(zhì)好，價(jià)格高一點(diǎn)也能接受。就理性消費(fèi)而言，南方消費(fèi)者不及北方消費(fèi)者。小編在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)湖南、湖北的經(jīng)銷商在被問(wèn)及“高價(jià)光瓶酒”有沒(méi)有前景時(shí)會(huì)說(shuō)到：“南方人愛(ài)面子，講究體面的包裝，接受高價(jià)光瓶酒還需要一段時(shí)間?！?/p>

　　第四，宴席上用光瓶酒也是可以被接受的。

　　以前不管是哪類宴席上，消費(fèi)者都會(huì)選擇盒裝酒。但最近幾年流行一種促銷方式——買一贈(zèng)一(或買二贈(zèng)一)，一般贈(zèng)的這瓶酒是裸瓶的本品，于是宴席桌子上就會(huì)出現(xiàn)兩瓶酒，一瓶有包裝，一瓶沒(méi)包裝，后來(lái)很多宴席上就直接放著兩個(gè)裸瓶酒。這種現(xiàn)象讓光瓶酒能夠“名正言順”地出現(xiàn)在宴席上，消費(fèi)者也都接受了。以目前正在河南開(kāi)封流行的古井小壇為例，市場(chǎng)零售價(jià)格為38元的光瓶酒，其在市場(chǎng)推進(jìn)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)很多婚宴都用這款酒，企業(yè)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，這是因?yàn)楣啪钠啃魏唾|(zhì)地看起來(lái)與百元的盒裝酒一樣，消費(fèi)者看到產(chǎn)品和價(jià)格后覺(jué)得性價(jià)比很高，自然選擇購(gòu)買。因此，未來(lái)宴席市場(chǎng)將會(huì)成為高價(jià)光瓶酒的重要發(fā)力點(diǎn)!

　　第五，企業(yè)逐利的動(dòng)力加速高價(jià)光瓶酒發(fā)展。

　　正一堂戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理田卓鵬研究認(rèn)為：“受成本和競(jìng)爭(zhēng)的影響，50元以下的盒裝酒和十幾元的光瓶酒已經(jīng)不能給企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，企業(yè)更愿意做一款三四十元的光瓶酒，有市場(chǎng)，也有利潤(rùn)，且符合企業(yè)節(jié)約包材成本，提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效的需求。那么，在這種背景下，企業(yè)扎堆推出高價(jià)光瓶酒會(huì)對(duì)消費(fèi)者有很大的引領(lǐng)和教育作用，而且企業(yè)在推廣產(chǎn)品過(guò)程中會(huì)強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的教育。因此，基于企業(yè)逐利的角度分析，高價(jià)光瓶酒的市場(chǎng)會(huì)因眾多企業(yè)的進(jìn)入而迅速擴(kuò)大?！逼髽I(yè)群體性地推進(jìn)高價(jià)光瓶酒市場(chǎng)，必將加速推動(dòng)其取代50元以下中低端盒酒的進(jìn)程。

　　酒企切入高價(jià)光瓶酒市場(chǎng)應(yīng)該注意的四個(gè)問(wèn)題

　　基于各種方式調(diào)研獲得的信息，高價(jià)光瓶酒的機(jī)遇不言而喻。對(duì)于酒企而言，要抓住這個(gè)機(jī)遇，還要注意四個(gè)問(wèn)題：

　　第一，高價(jià)光瓶酒的價(jià)格上限是什么?

　　高價(jià)光瓶酒的“高價(jià)”是一個(gè)相對(duì)概念，是相對(duì)光瓶酒主流價(jià)格而言的。畢竟還是光瓶酒，價(jià)格是有上限的。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，田卓鵬分析認(rèn)為：“高價(jià)光瓶酒的‘上限’不能一概而論，應(yīng)該分為兩類。第一，流通渠道中的高價(jià)光瓶酒上限應(yīng)該是50元左右。事實(shí)證明，目前比較流行且走量較大的光瓶酒均在50元以下，如洋河藍(lán)優(yōu)、玻汾等。第二，特別渠道中的光瓶酒上限可以達(dá)到200元。有些企業(yè)在當(dāng)?shù)赝瞥龈邇r(jià)光瓶酒，通過(guò)團(tuán)購(gòu)引領(lǐng)、圈層公關(guān)的模式在運(yùn)作，也可以做得很好，比如河南市場(chǎng)上的張弓、山東市場(chǎng)上的古貝春等，推出的光瓶酒價(jià)格均在百元之上?！贝送猓瑩?jù)小編了解，在前不久舉辦的第15屆鄭州糖酒會(huì)期間，仰韶酒業(yè)借勢(shì)高調(diào)推出了一款光瓶酒——仰韶原酒。該酒為兼香型，46度，每瓶容量500ml，市場(chǎng)零售價(jià)99元，典型的高價(jià)光瓶酒，企業(yè)并不指望該產(chǎn)品放量，而更重要的是借助該產(chǎn)品強(qiáng)化品質(zhì)保障。

　　此外，小編調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分酒商也認(rèn)為，對(duì)于流通渠道中的光瓶酒，50元是一個(gè)上限。衡水一位經(jīng)銷商向小編透露，衡水有一款非常暢銷的衡水老白干，就是磨砂光瓶酒，市場(chǎng)零售價(jià)格在50元左右，是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者個(gè)人消費(fèi)、家人、朋友聚飲的首選。此外，小編在鄭州經(jīng)銷商處了解到，市場(chǎng)零售價(jià)格為48元的洋河藍(lán)優(yōu)在各個(gè)煙酒店動(dòng)銷情況不錯(cuò)。

　　而在開(kāi)封，古井小壇正流行，市場(chǎng)零售價(jià)38元。這三款產(chǎn)品均是高出主流光瓶酒價(jià)格一倍多的高價(jià)光瓶酒，但價(jià)格均在50元以下。

　　第二，品牌基因是否足夠強(qiáng)大?

　　從目前市場(chǎng)上運(yùn)作比較成功的高價(jià)光瓶酒來(lái)看，一個(gè)品牌的高價(jià)光瓶酒能否被消費(fèi)者所接受，與這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥χ苯酉嚓P(guān)。無(wú)論是暢銷衡水50元的磨砂瓶老白干、還是暢銷山東100多元的古貝春，以及玻汾、洋河藍(lán)優(yōu)和古井小壇，這些產(chǎn)品在一個(gè)地方暢銷的最根本原因是品牌在當(dāng)?shù)刈銐驈?qiáng)勢(shì)，消費(fèi)者甚至了解品牌的歷史、文化以及工藝。正是基于此，該品牌推出的高價(jià)光瓶酒被消費(fèi)者認(rèn)為是高性價(jià)比產(chǎn)品，因此，推廣、銷售都變得水到渠成。想要抓住高價(jià)光瓶酒機(jī)遇的企業(yè)要客觀審視自己的品牌是否足夠強(qiáng)勢(shì)。

　　第三，高價(jià)光瓶酒在瓶形和質(zhì)感上是否能讓消費(fèi)者感受到性價(jià)比?

　　高價(jià)光瓶酒畢竟價(jià)格高了，為了能讓消費(fèi)者感受到性價(jià)比，企業(yè)需要在瓶子的設(shè)計(jì)上下功夫。無(wú)論是材質(zhì)、瓶形、顏色還是手感，多些時(shí)尚氣息會(huì)讓消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)更好。

　　第四，高價(jià)光瓶酒的運(yùn)作模式是怎樣的?

　　田卓鵬認(rèn)為：“對(duì)于流通渠道中的光瓶酒，要按照50～100元盒裝酒的模式來(lái)操作，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是‘餐飲渠道與流通渠道并進(jìn)，再加品鑒引領(lǐng)’;對(duì)于特別渠道中的光瓶酒，要按照中高端盒裝酒的模式操作，‘團(tuán)購(gòu)引領(lǐng)+酒店引領(lǐng)+圈層公關(guān)’，尤其注重口碑傳播和忠實(shí)粉絲的培養(yǎng)。企業(yè)若將高價(jià)光瓶酒單純地按照常規(guī)光瓶酒的方式來(lái)運(yùn)作的話，很可能影響產(chǎn)品發(fā)展的速度?！?/p>

　　以古井小壇為例，據(jù)安徽古井淡雅酒業(yè)銷售有限公司總經(jīng)理胡良奎介紹，零售價(jià)38元的古井小壇瞄準(zhǔn)的就是50元左右的盒裝酒市場(chǎng)，一切活動(dòng)、物料都是圍繞這個(gè)原則推進(jìn)的。具體來(lái)講，首先，企業(yè)注重產(chǎn)品的鋪市率，古井小壇自2015年3月19日在河南市場(chǎng)上市后，截至目前兩個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，在河南布局了40多家經(jīng)銷商，在經(jīng)銷商和企業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的配合下，快速推進(jìn)鋪貨。比如在開(kāi)封縣，15天鋪貨2000多家銷售網(wǎng)點(diǎn);在民權(quán)縣，7天鋪貨1000多家。其次，企業(yè)給每個(gè)在終端陳列的古井小壇都配有一個(gè)“底托”，目的是讓產(chǎn)品在一堆盒裝酒中更搶眼、更顯檔次。再次，企業(yè)在貨架的產(chǎn)品前擺放引人注意的標(biāo)簽，上面寫(xiě)著零售價(jià)格和促銷活動(dòng)，用實(shí)惠的價(jià)格和優(yōu)惠的政策吸引消費(fèi)者購(gòu)買，基本上消費(fèi)者都會(huì)被38元的“尖叫價(jià)格”和促銷活動(dòng)所吸引。接著，古井小壇在餐飲渠道進(jìn)行贈(zèng)飲和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者喝到產(chǎn)品的同時(shí)，增強(qiáng)飲用過(guò)程的愉快體驗(yàn)。此外，古井小壇在重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)施“粉絲計(jì)劃”，比如在開(kāi)封縣，企業(yè)將產(chǎn)品免費(fèi)送給出租車司機(jī)喝，然后由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商將每一位出租車司機(jī)加為微信好友，并牽頭建立“出租車司機(jī)之家”的微信群，以微信為載體，加上一些互動(dòng)性的小活動(dòng)，從而加強(qiáng)產(chǎn)品與出租車司機(jī)的聯(lián)系，逐漸將其培養(yǎng)成古井小壇的忠實(shí)粉絲。而且，這種“粉絲計(jì)劃”模式還可以推廣到其他群體，最大限度地發(fā)展古井小壇粉絲的數(shù)量。總之，古井小壇就是將盒裝酒的模式和方法進(jìn)行了創(chuàng)新和落地，取得了很好的效果。

　　什么樣的酒商適合運(yùn)作高價(jià)光瓶酒?

　　高價(jià)光瓶酒是企業(yè)占位未來(lái)主流價(jià)格段的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，也是企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源的重要部分。那么對(duì)于酒商來(lái)說(shuō)，高價(jià)光瓶酒又有著怎樣的意義?酒商應(yīng)該選擇怎樣的高價(jià)光瓶酒?什么樣的酒商適合運(yùn)作光瓶酒呢?

　　首先，相比大眾盒裝酒，高價(jià)光瓶酒的運(yùn)作空間較大。酒商不妨借助運(yùn)作高價(jià)光瓶酒將渠道繼續(xù)夯實(shí)，帶領(lǐng)終端去賺趨勢(shì)的錢，會(huì)讓酒商更有威信和美譽(yù)度。其次，高價(jià)光瓶酒對(duì)于酒商來(lái)說(shuō)同樣也是占位的工具。再次，高價(jià)光瓶酒是很容易上量的，能夠帶來(lái)現(xiàn)金流的產(chǎn)品對(duì)于酒商是非常重要的。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，酒商在選擇高價(jià)光瓶酒時(shí)，最重要的因素就是品牌力，其次是酒質(zhì)，最后是“顏值”。如果企業(yè)的品牌在當(dāng)?shù)夭粔驈?qiáng)勢(shì)或者不夠有歷史，就很難為高價(jià)光瓶酒背書(shū)。那么，酒質(zhì)再好、“顏值”再高，也很難放量。 如果你所在的區(qū)域擁有非常強(qiáng)勢(shì)的品牌，而你剛好是它的代理商，你跟廠家的關(guān)系還不錯(cuò)，那么可以考慮推出一款高價(jià)光瓶酒，當(dāng)然要與品牌主導(dǎo)的盒裝酒保持合理的價(jià)格差，比如洋河藍(lán)優(yōu)(零售價(jià)58元)與洋河海之藍(lán)(零售價(jià)近130元)之間的價(jià)差就很合理;古井小壇(零售價(jià)38元)與古井年份原漿獻(xiàn)禮版(零售價(jià)近100元右)之間的價(jià)差也很合理。如果你目前正在運(yùn)營(yíng)著一款成熟的光瓶酒，渠道和團(tuán)隊(duì)很給力，那么你可以考慮代理一款高價(jià)光瓶酒，充分利用渠道資源的同時(shí)，為以后的發(fā)展培養(yǎng)主力產(chǎn)品。如果你目前正在運(yùn)營(yíng)著一款成熟的盒裝酒，價(jià)格在百元以內(nèi)，流通渠道非常暢銷，那么你也可以考慮代理一款光瓶酒，作為一款“短期獲利、長(zhǎng)期放量”的產(chǎn)品儲(chǔ)備著。

　　總之，如果你已經(jīng)擁有成熟、穩(wěn)定的主導(dǎo)產(chǎn)品和充足的現(xiàn)金流，那么你可以切入高價(jià)光瓶酒領(lǐng)域，需要注意的就是品牌基因和定價(jià)的問(wèn)題。