日趨激烈的網(wǎng)貸競爭正在把各大平臺(tái)的攬客戰(zhàn)推入白熱化，在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方面各平臺(tái)更是花樣百出，而部分不守規(guī)矩的平臺(tái)甚至采取“流氓式”競爭手段，如利用搜索引擎的競價(jià)偷競爭對手流量、雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍等。
惡意競爭的直接副作用導(dǎo)致燒錢式營銷不斷升級，僅“關(guān)鍵字競價(jià)”一項(xiàng)，部分平臺(tái)每年即高達(dá)數(shù)千萬元。有業(yè)內(nèi)人士透露，目前獲客成本已比三年前推高至少10倍。
與擅長炒作、懂得利用監(jiān)管灰色地帶進(jìn)行強(qiáng)勢營銷的平臺(tái)相比，一些重視業(yè)務(wù)開發(fā)、穩(wěn)健經(jīng)營的P2P平臺(tái)往往處于弱勢。業(yè)內(nèi)人士表示，為了走出“劣幣驅(qū)逐良幣”困境，行業(yè)規(guī)范迫在眉睫。
“流氓式”競爭：利用搜索競價(jià)“劫”對手流量
“我們的流量都被別的公司用搜索引擎競價(jià)‘劫’走了?！闭勂鹦袠I(yè)的營銷競爭，深圳一網(wǎng)貸平臺(tái)營銷總監(jiān)不無抱怨地說。為了給記者印證，該人士還專門用數(shù)個(gè)與公司有關(guān)的關(guān)鍵詞演示，中國證券報(bào)記者看到，點(diǎn)擊之后果然進(jìn)去的是別家的平臺(tái)官網(wǎng)。
這種遭遇并不罕見，365金融總經(jīng)理李直中透露，自家平臺(tái)就曾飽受關(guān)鍵字惡意競價(jià)之苦?！霸谒阉鳌?65金融’出現(xiàn)的竟然是別家P2P平臺(tái)。一旦某家P2P平臺(tái)的網(wǎng)站品牌詞被其他平臺(tái)做了惡意競價(jià)，很多對平臺(tái)網(wǎng)址不熟悉的投資者，很容易被惡意競價(jià)誤導(dǎo)，進(jìn)入了別家平臺(tái)的網(wǎng)站，對自家網(wǎng)站流量的影響非常大?！?/p>
對此，網(wǎng)貸之家專欄作者東方風(fēng)舉例，“比如“你我貸”在官方網(wǎng)站做了引流頻道，只要你搜索其他平臺(tái)，例如是人人聚財(cái)，百度會(huì)出現(xiàn)‘人人聚財(cái)怎么樣，人人聚財(cái)安全嗎’等標(biāo)題，用戶點(diǎn)擊，結(jié)果發(fā)現(xiàn)頁面跳到了你我貸網(wǎng)站?！庇浾哒沾溯斎牒?，與上述人士所說并無差異。
相比惡意競價(jià)，網(wǎng)絡(luò)“水軍”的成本就更加低廉。據(jù)了解，網(wǎng)絡(luò)“水軍”通常的做法是，利用各種各樣的馬甲號去“跟帖”自己發(fā)的帖子，發(fā)一些軟文，搞一些偽原創(chuàng)，以增加某平臺(tái)的曝光度和產(chǎn)品銷售。
“很多平臺(tái)都會(huì)請‘水軍’在知名度高的第三方論壇里灌水，他們用不同的名字注冊，做起馬甲，然后以各種手法來夸大公司宣傳或拉投資者入場?！睆V東一大型P2P平臺(tái)運(yùn)營總監(jiān)透露，利用這些隱形手法、虛假手段來博眼球，增加公司的曝光率，最終吸引投資者去投資。
流氓式的競爭并不局限于上述兩種方式，萬瑞古德CEO安福雙對此表示，不規(guī)范的行為還包括進(jìn)入競爭對手的客戶QQ群挖人、運(yùn)用垃圾短信和垃圾郵件等騷擾式營銷、購買投資人資料等等。
此外，P2P平臺(tái)借勢炒作，進(jìn)行“事件營銷”博出位，也是十分常見。沒有經(jīng)驗(yàn)的投資者很容易被這種撲面而來的信息所吸引，最終將自身置于不確定的風(fēng)險(xiǎn)之中。東方風(fēng)認(rèn)為，P2P行業(yè)的營銷和傳統(tǒng)金融比較，一個(gè)很明顯的特點(diǎn)就是娛樂性強(qiáng)、話題多、平臺(tái)害怕自己沒有話題。
燒錢式營銷：千萬級別費(fèi)用比拼
惡意競爭的直接副作用即是導(dǎo)致燒錢式營銷不斷升級。以關(guān)鍵字競價(jià)為例，費(fèi)用除了競價(jià)費(fèi)之外，還會(huì)按搜索和點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。這樣下來，每天的費(fèi)用從幾千元到幾萬元都有可能，一些非?；钴S的P2P平臺(tái)，僅這一項(xiàng)支出，每年可達(dá)數(shù)千萬元。業(yè)內(nèi)人士表示，百度、大V、網(wǎng)盟、平面廣告……據(jù)說，這基本是P2P進(jìn)行推廣的“標(biāo)配”。除此之外，自媒體、視頻廣告、論壇贊助、獎(jiǎng)項(xiàng)評選等也一個(gè)都不能少。
此外，在一些P2P投資人聚集的網(wǎng)貸社區(qū)，例如第一網(wǎng)貸、網(wǎng)貸天眼等，各家P2P也不會(huì)漏掉做廣告的機(jī)會(huì)。據(jù)了解，這類網(wǎng)站置頂?shù)膹V告價(jià)位至少要每月十幾萬元，部分網(wǎng)站排行榜也會(huì)收費(fèi)。
除了這些常規(guī)的營銷費(fèi)用，通過微信公眾號等自媒體發(fā)軟文、贊助論壇活動(dòng)等方式做品牌營銷，也備受P2P平臺(tái)追捧。其中，前者的收費(fèi)在每篇2000—8000元不等，而后者冠名費(fèi)、贊助費(fèi)少則十幾萬元，多則上百萬元。
粗略計(jì)算，如果上述幾項(xiàng)營銷手段都采用，一家P2P平臺(tái)每年的營銷費(fèi)用就已過千萬元。據(jù)了解，一些業(yè)務(wù)增長較快、發(fā)展處于上升期的P2P平臺(tái)在推廣方面的費(fèi)用實(shí)際遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)，部分平臺(tái)高達(dá)四五千萬元。
“我在2011年剛進(jìn)入網(wǎng)貸時(shí)，獲客成本可以做到10元以下，現(xiàn)在至少漲了10倍。隨著VC等投資機(jī)構(gòu)大量投資各網(wǎng)貸平臺(tái)、上市公司及各種大企業(yè)紛紛進(jìn)入，預(yù)計(jì)未來獲客成本還會(huì)持續(xù)上升?！比f瑞古德CEO安福雙表示。
365金融總經(jīng)理李直中對此同樣深有感觸，他說，雖然行業(yè)的投資人數(shù)在不斷增加，但P2P平臺(tái)的數(shù)量則增加更多，越來越多的平臺(tái)去搶那么一小部分的投資人，從而不斷推高獲取客戶的成本。
成本方面，李直中還舉例，一些新成立的平臺(tái)，會(huì)以高額的工資從現(xiàn)有的平臺(tái)挖人，無形之中就推高這個(gè)行業(yè)的人力成本。此外，對P2P平臺(tái)來說，還有高額的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)投入維護(hù)費(fèi)。
規(guī)范迫在眉睫：劣幣驅(qū)逐良幣
據(jù)了解，目前網(wǎng)貸行業(yè)營銷手段大致可以分為線上和線下兩種。而對于線上還是線下的比例分配，亦是仁者見仁智者見智。萬瑞古德CEO安福雙認(rèn)為，其實(shí)不管是線上營銷，還是線下營銷，只是方式的不同，營銷的本質(zhì)是一樣的，都是要找到并轉(zhuǎn)化你的用戶。因此，不認(rèn)為哪種方式更有效，只能說各有優(yōu)劣，要具體情況具體分析。另外，很多時(shí)候線上線下要結(jié)合才能有效果，很難割裂開來。中小平臺(tái)必須找準(zhǔn)自己的定位，利用好自己的資源和優(yōu)勢，把獲客成本降下來，否則嚴(yán)重影響利潤。
與擅長炒作、懂得利用監(jiān)管灰色地帶進(jìn)行強(qiáng)勢營銷的平臺(tái)相比，一些重視業(yè)務(wù)開發(fā)、穩(wěn)健經(jīng)營的P2P平臺(tái)往往處于弱勢。對這些平臺(tái)而言，接下來，是加入這種沒有底線的客戶爭奪戰(zhàn)當(dāng)中，還是繼續(xù)穩(wěn)打穩(wěn)扎慢步向前?
廣州某P2P平臺(tái)品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，P2P營銷做得好贏來的是掌聲，做不好贏來的是雞蛋?！熬葡氵€怕巷子深，但營銷需要把握一個(gè)尺度和底線，必須先要把產(chǎn)品做好，再把產(chǎn)品宣傳好，如果內(nèi)功沒做好，這樣做就會(huì)帶來不好的效果，最終可能砸了自己的牌子?！?/p>
但也有平臺(tái)舉棋不定，深圳一家P2P平臺(tái)董事長就坦言，互聯(lián)網(wǎng)營銷有自己特有的生態(tài)和手段，“有的已失去底線，如果跟隨有違背自己的心意，不去跟隨又無法快速做大做強(qiáng)，最終在互聯(lián)網(wǎng)快速的規(guī)?；蟪敝杏锌赡鼙讳螠纭！?/p>
“說到底，P2P平臺(tái)的根本立足點(diǎn)還是在于合法、穩(wěn)健經(jīng)營，目前這個(gè)行業(yè)正面臨著營銷過度、劣幣驅(qū)逐良幣的局面，最有效的解決辦法就是出臺(tái)監(jiān)管措施?！睂Υ?，李直中認(rèn)為，行業(yè)規(guī)范迫在眉睫。
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