2013-05-27 14:40:00 來(lái)源:財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊
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去年至今,美的空調(diào)高調(diào)推出“1晚1度電”ECO節(jié)能產(chǎn)品。其后,奧克斯空調(diào)跟進(jìn),宣布自己的一款1.5P變頻空調(diào)可以“一度電用到天明”。在北京市朝陽(yáng)區(qū)的一個(gè)家電商場(chǎng),一位美的空調(diào)的促銷(xiāo)人員也向記者確認(rèn),是美的空調(diào)最早“實(shí)現(xiàn)”如此節(jié)能效果的。
5月26日,新華社“新華視點(diǎn)”發(fā)布長(zhǎng)篇報(bào)道稱(chēng),美的空調(diào)“一晚1度電”涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者。有評(píng)論者指出,國(guó)家通訊社點(diǎn)名批評(píng)一家企業(yè),近年來(lái)并不多見(jiàn)。
記者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),網(wǎng)上有兩個(gè)版本的美的“1晚1度電”空調(diào)廣告宣傳片,長(zhǎng)度分別為15秒和3分22秒。近期,美的在中央電視臺(tái)第一套節(jié)目《新聞聯(lián)播》后播出的廣告,采用的是15秒版本,美的電器的官網(wǎng)上采用的視頻宣傳片也是這個(gè)版本。
在3分22秒的廣告片中,介紹空調(diào)的節(jié)能效果時(shí)稱(chēng),“1晚最低僅需1度電”。而15秒廣告中,則干脆直接說(shuō)該空調(diào)“1晚僅需1度電”。
中國(guó)電器科學(xué)研究院總工程師鄭毅穗認(rèn)為,“1晚1度電”的宣傳很不科學(xué),因?yàn)橄M(fèi)者使用空調(diào)時(shí),開(kāi)不同的溫度,以及在不同的室內(nèi)外溫度條件下,空調(diào)能耗情況完全不同。“1晚1度電”是空調(diào)在某一特定情況下的能耗情況。但廠(chǎng)家在廣告宣傳中沒(méi)有完全說(shuō)清楚,只是告訴消費(fèi)者最終結(jié)果,這對(duì)于指導(dǎo)消費(fèi)者的使用,沒(méi)有實(shí)際意義。
事實(shí)上,在美的諸多型號(hào)的空調(diào)產(chǎn)品當(dāng)中,只有尚弧26型1P空調(diào)能夠?qū)崿F(xiàn)所謂的“1晚僅需1度電”——而且,要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),更需要大量的前置條件。
鄭毅穗說(shuō),“1晚1度電”是在實(shí)驗(yàn)室條件下,在鎖定工況的特定條件下,得出的能耗值,不能說(shuō)廠(chǎng)家造假,但廠(chǎng)家不應(yīng)該僅將在特定工況下的能耗最優(yōu)值拿出來(lái),告訴消費(fèi)者。
“比如某天晚上溫度適宜,空調(diào)雖然開(kāi)著,但沒(méi)怎么工作,可能1晚僅用1度電,甚至更低;但如果某天晚上,溫度很熱,需要空調(diào)長(zhǎng)時(shí)間啟動(dòng)工作,你能只用1度電,那你就是神仙了?！编嵰闼胝f(shuō)。
中國(guó)制冷學(xué)會(huì)常務(wù)理事、北京工業(yè)大學(xué)環(huán)境與能源工程學(xué)院教授馬國(guó)遠(yuǎn)也告訴記者,正常環(huán)境下,使用變頻空調(diào)實(shí)現(xiàn)“1晚1度電”難度相當(dāng)大。想達(dá)到這個(gè)目標(biāo),需要空調(diào)使用時(shí),一直處于睡眠模式下,即美的所指的ECO模式,類(lèi)似于汽車(chē)掛著空擋時(shí)的油耗。
馬國(guó)遠(yuǎn)說(shuō),在使用空調(diào)的過(guò)程中,要達(dá)到“1晚1度電”這種節(jié)能效果,對(duì)于房間溫度有一定要求。必須室內(nèi)溫度要與室外溫度相差不大,并保持穩(wěn)定,這樣壓縮機(jī)就不需要大功率運(yùn)轉(zhuǎn),空調(diào)才能保持低頻恒溫運(yùn)行。一般1P變頻空調(diào)制冷功率可低至50W左右,如果以這個(gè)功率運(yùn)行,1晚上按8小時(shí)算,耗電量甚至能夠低于半度。此外,在空調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí),房間大小也會(huì)對(duì)空調(diào)的能耗產(chǎn)生較大的影響,目前廠(chǎng)家對(duì)各個(gè)級(jí)別功率的空調(diào)都有推薦的使用范圍,如果房間面積大,相應(yīng)的空調(diào)能耗也會(huì)增加。
技術(shù)簽定的出爐
2012年12月6日,美的召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),宣布由中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)組織權(quán)威專(zhuān)家鑒定組,對(duì)該項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行鑒
中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)的出席人是廣東省輕工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊大行,權(quán)威專(zhuān)家鑒定組組長(zhǎng)是中國(guó)科學(xué)院院士、西安交通大學(xué)教授陶文銓,組員包括西安交通大學(xué)、江南大學(xué)、清華大學(xué)、華南理工大學(xué)、中國(guó)家用電器研究院、中國(guó)電器科學(xué)研究院的7位專(zhuān)家教授,鑒定的項(xiàng)目為美的“全直流變頻空調(diào)ECO節(jié)能關(guān)鍵技術(shù)的研究與應(yīng)用”,鑒定結(jié)果為將美的“全直流變頻空調(diào)ECO節(jié)能關(guān)鍵技術(shù)”評(píng)定為“國(guó)際領(lǐng)先”水平。
陶文銓回憶,當(dāng)時(shí)的鑒定過(guò)程,一是聽(tīng)取項(xiàng)目匯報(bào),審閱美的提供的實(shí)驗(yàn)報(bào)告;二是組織專(zhuān)家去美的的工廠(chǎng),現(xiàn)場(chǎng)查看空調(diào)壓縮機(jī)低頻運(yùn)轉(zhuǎn)的情況,之后在發(fā)布會(huì)上進(jìn)行了評(píng)定,并頒發(fā)了榮譽(yù)證書(shū)。
陶文銓解釋,“1晚1度電”主要是依靠變頻技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn),以前空調(diào)壓縮機(jī)無(wú)法實(shí)現(xiàn)變頻的時(shí)候,每分鐘可達(dá)3000轉(zhuǎn)。空調(diào)制冷,室內(nèi)溫度降下來(lái)之后,沒(méi)必要讓壓縮機(jī)轉(zhuǎn)那么快,這時(shí)候可以把轉(zhuǎn)動(dòng)頻率降低,降低消耗。比如變頻技術(shù)可以讓壓縮機(jī)轉(zhuǎn)速低到1HZ,一秒鐘轉(zhuǎn)一圈,這時(shí)候空調(diào)仍然在制冷,但耗電量已大幅度降低。但陶文銓也承認(rèn),空調(diào)在實(shí)際使用當(dāng)中,不會(huì)一直處于這么低(1HZ)的轉(zhuǎn)速。
誰(shuí)來(lái)保障用戶(hù)知情權(quán)
問(wèn)題在于,消費(fèi)者并不知道這些復(fù)雜的技術(shù)問(wèn)題。而在記者走訪(fǎng)的很多商場(chǎng),有的家電品牌幾乎所有空調(diào)都貼上了“1晚僅需1度電”的宣傳語(yǔ)。
中投顧問(wèn)家電行業(yè)研究員任敏琪說(shuō),一些空調(diào)企業(yè)打出“1晚1度電”的產(chǎn)品廣告,如美的、奧克斯等,主要目的是為了迎合消費(fèi)者節(jié)能的要求,這種過(guò)于夸張的宣傳,有誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)律師團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)邱寶昌表示,空調(diào)耗電量在不同運(yùn)行模式下有高有低,如果就低不就高,只向消費(fèi)者宣傳最低的耗電量,那就是在誤導(dǎo)消費(fèi)者,侵犯了消費(fèi)者的選擇權(quán)、知情權(quán)和公平交易權(quán)。
家電行業(yè)資深觀(guān)察員劉步塵也認(rèn)為,空調(diào)產(chǎn)品由定頻到變頻時(shí)代,確實(shí)更節(jié)能更省電,但一些空調(diào)廠(chǎng)家廣告片面宣傳“1晚1度電”,試圖迎合消費(fèi)者省電的消費(fèi)需求,獲得更多市場(chǎng)份額,一旦被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)真相,只會(huì)起到反效果。
市場(chǎng)激戰(zhàn)催生“美的謊言”
事實(shí)上,空調(diào)廠(chǎng)商采取夸大節(jié)能效果等一些非理性的營(yíng)銷(xiāo)方式,來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),與當(dāng)前空調(diào)市場(chǎng)的格局變化,有著密切聯(lián)系。中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng),經(jīng)歷了自2009年開(kāi)始的3年高速增長(zhǎng)后,在2012年開(kāi)始進(jìn)入回落盤(pán)整時(shí)期。
2012年,隨著國(guó)家節(jié)能惠民工程、家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策的陸續(xù)淡出,在人力成本和原材料成本持續(xù)處于高位情況下,空調(diào)企業(yè)的庫(kù)存壓力不斷提高,空調(diào)市場(chǎng)的增速卻明顯放緩。根據(jù)奧維咨詢(xún)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2012年國(guó)內(nèi)空調(diào)終端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量4004萬(wàn)臺(tái),同比下滑15.6%,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1416億元,同比下滑7.5%。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,近幾年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)根據(jù)銷(xiāo)售額排名,格力排第一,美的第二,海爾第三,其后是志高、奧克斯等品牌。從幾大空調(diào)巨頭的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),也可以看出市場(chǎng)大環(huán)境的不景氣。比如美的電器年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,2011年,美的空調(diào)產(chǎn)量3373萬(wàn)臺(tái),銷(xiāo)量3248萬(wàn)臺(tái),占據(jù)市場(chǎng)份額總比例為22.7%;2012年,美的空調(diào)產(chǎn)量2369萬(wàn)臺(tái),銷(xiāo)量2381萬(wàn)臺(tái),占市場(chǎng)份額的比例為19.3%,同比下滑了3.4%。
不過(guò)在下滑當(dāng)中,空調(diào)市場(chǎng)也有一個(gè)十分惹眼的亮點(diǎn),即變頻空調(diào)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。根據(jù)奧維咨詢(xún)提供的數(shù)據(jù),2012年國(guó)內(nèi)變頻空調(diào)銷(xiāo)量占比由上年的35.7%上升為44.67%,銷(xiāo)售額占比也由43.4%上升至50.8%。而在2012年國(guó)家新推出的節(jié)能惠民工程中,變頻空調(diào)也首次被納入補(bǔ)貼行列。
由于變頻空調(diào)更節(jié)能,利潤(rùn)空間也比定頻產(chǎn)品更大,定頻空調(diào)正逐步退出市場(chǎng),變頻空調(diào)則成為空調(diào)廠(chǎng)商的主打產(chǎn)品,各家電廠(chǎng)家都對(duì)其寄予厚望。這無(wú)疑加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),使變頻空調(diào)市場(chǎng)大有成為新的紅海之勢(shì)。
韓昱分析,在變頻空調(diào)利潤(rùn)更高和空調(diào)市場(chǎng)低迷的雙重影響下,一些空調(diào)企業(yè)在研發(fā)和新技術(shù)上儲(chǔ)備不足,只能在價(jià)格以及營(yíng)銷(xiāo)方式上做文章,以此來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。類(lèi)似的情況,在本世紀(jì)初的定頻空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)期,也經(jīng)?？梢钥吹健?/p>
規(guī)范刻不容緩
事實(shí)上,家電領(lǐng)域的夸張廣告不僅僅出現(xiàn)在空調(diào)領(lǐng)域:“零度不結(jié)冰的冰箱”“1秒開(kāi)機(jī)、10小時(shí)持續(xù)使用平板電腦”“52天一度電的風(fēng)扇”……近年來(lái)各種打著各種“高科技”旗號(hào)的誤導(dǎo)性廣告層出不窮。中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)、廣告學(xué)教授丁俊杰表示,企業(yè)在廣告宣傳時(shí)“鉆空子”、“打擦邊球”,是因?yàn)榉煞ㄒ?guī)有漏洞。
“賣(mài)場(chǎng)里的廣告,‘一晚1度電’這幾個(gè)字被無(wú)限放大,限制條件卻被無(wú)限縮小?！睂?zhuān)家指出,“有的家電賣(mài)場(chǎng)里幾乎每款美的空調(diào)都被貼上‘每晚只用一度電’的宣傳語(yǔ),但按照美的官網(wǎng)的說(shuō)法,只有尚弧26KB型這一款空調(diào) ‘一晚僅需1度電’,顯然是一些銷(xiāo)售商想鉆空子。”
專(zhuān)家指出,在美國(guó),相關(guān)廣告法規(guī)規(guī)定在企業(yè)投放廣告過(guò)程中,那些消費(fèi)者看不清或容易忽略的廣告相關(guān)內(nèi)容,不論小字呈現(xiàn)或是清晰呈現(xiàn),都有嚴(yán)格的要求。規(guī)范境內(nèi)企業(yè)的廣告宣傳,關(guān)鍵在于完善法律法規(guī),盡快修訂《廣告法》。
中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為,廠(chǎng)家的廣告宣傳行為是否規(guī)范,重點(diǎn)在于監(jiān)管部門(mén)能否進(jìn)行有效的監(jiān)管。他同時(shí)表示,中國(guó)的廣告市場(chǎng)正在逐步規(guī)范當(dāng)中,比如前些年藥品廣告往往夸大療效,突出個(gè)別患者的療效,之后工商部門(mén)規(guī)定這類(lèi)藥品廣告,都屬于違法虛假?gòu)V告,目前正在加大打擊力度,“相信空調(diào)等家用電器的廣告宣傳,也會(huì)逐步走向規(guī)范”。記者采訪(fǎng)的多位空調(diào)行業(yè)專(zhuān)家和業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為,讓廣告宣傳回歸理性規(guī)范,對(duì)于未來(lái)變頻空調(diào)市場(chǎng)能否健康可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。
道理,大家都心知肚明,但美的空調(diào)15秒的“1晚1度電”廣告宣傳片,為什么還能在央視播出?
中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心的一位工作人員告訴記者,央視對(duì)廣告投放有嚴(yán)格的審核程序。由廣告經(jīng)營(yíng)管理中心所屬的監(jiān)審部審查科,按照國(guó)家《廣告法》及《中央電視臺(tái)廣告審查(暫行)標(biāo)準(zhǔn)》,對(duì)企業(yè)投放的廣告宣傳片進(jìn)行審核。
記者詢(xún)問(wèn),對(duì)于空調(diào)產(chǎn)品宣傳“1晚僅需1度電”,是否需要提供相關(guān)證明文件?上述工作人員表示,當(dāng)然需要提供證明,該空調(diào)是一定的前提條件下,才能達(dá)到1晚最低消耗1度電。
這樣的前置條件,廣告播出時(shí)告訴消費(fèi)者了嗎?記者反復(fù)觀(guān)察中央電視臺(tái)播出的這一廣告,終于發(fā)現(xiàn)有兩行小字“基于實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)”、“一晚指八小時(shí),一度電是在30 C環(huán)境下測(cè)得”。而記者隨機(jī)詢(xún)問(wèn)了多名觀(guān)看電視廣告的人,他們的回答是“幾乎看不清楚”。
去年至今,美的空調(diào)高調(diào)推出“1晚1度電”ECO節(jié)能產(chǎn)品。其后,奧克斯空調(diào)跟進(jìn),宣布自己的一款1.5P變頻空調(diào)可以“一度電用到天明”。在北京市朝陽(yáng)區(qū)的一個(gè)家電商場(chǎng),一位美的空調(diào)的促銷(xiāo)人員也向記者確認(rèn),是美的空調(diào)最早“實(shí)現(xiàn)”如此節(jié)能效果的。
5月26日,新華社“新華視點(diǎn)”發(fā)布長(zhǎng)篇報(bào)道稱(chēng),美的空調(diào)“一晚1度電”涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者。有評(píng)論者指出,國(guó)家通訊社點(diǎn)名批評(píng)一家企業(yè),近年來(lái)并不多見(jiàn)。
記者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),網(wǎng)上有兩個(gè)版本的美的“1晚1度電”空調(diào)廣告宣傳片,長(zhǎng)度分別為15秒和3分22秒。近期,美的在中央電視臺(tái)第一套節(jié)目《新聞聯(lián)播》后播出的廣告,采用的是15秒版本,美的電器的官網(wǎng)上采用的視頻宣傳片也是這個(gè)版本。
在3分22秒的廣告片中,介紹空調(diào)的節(jié)能效果時(shí)稱(chēng),“1晚最低僅需1度電”。而15秒廣告中,則干脆直接說(shuō)該空調(diào)“1晚僅需1度電”。
中國(guó)電器科學(xué)研究院總工程師鄭毅穗認(rèn)為,“1晚1度電”的宣傳很不科學(xué),因?yàn)橄M(fèi)者使用空調(diào)時(shí),開(kāi)不同的溫度,以及在不同的室內(nèi)外溫度條件下,空調(diào)能耗情況完全不同。“1晚1度電”是空調(diào)在某一特定情況下的能耗情況。但廠(chǎng)家在廣告宣傳中沒(méi)有完全說(shuō)清楚,只是告訴消費(fèi)者最終結(jié)果,這對(duì)于指導(dǎo)消費(fèi)者的使用,沒(méi)有實(shí)際意義。
事實(shí)上,在美的諸多型號(hào)的空調(diào)產(chǎn)品當(dāng)中,只有尚弧26型1P空調(diào)能夠?qū)崿F(xiàn)所謂的“1晚僅需1度電”——而且,要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),更需要大量的前置條件。
鄭毅穗說(shuō),“1晚1度電”是在實(shí)驗(yàn)室條件下,在鎖定工況的特定條件下,得出的能耗值,不能說(shuō)廠(chǎng)家造假,但廠(chǎng)家不應(yīng)該僅將在特定工況下的能耗最優(yōu)值拿出來(lái),告訴消費(fèi)者。
“比如某天晚上溫度適宜,空調(diào)雖然開(kāi)著,但沒(méi)怎么工作,可能1晚僅用1度電,甚至更低;但如果某天晚上,溫度很熱,需要空調(diào)長(zhǎng)時(shí)間啟動(dòng)工作,你能只用1度電,那你就是神仙了?！编嵰闼胝f(shuō)。
中國(guó)制冷學(xué)會(huì)常務(wù)理事、北京工業(yè)大學(xué)環(huán)境與能源工程學(xué)院教授馬國(guó)遠(yuǎn)也告訴記者,正常環(huán)境下,使用變頻空調(diào)實(shí)現(xiàn)“1晚1度電”難度相當(dāng)大。想達(dá)到這個(gè)目標(biāo),需要空調(diào)使用時(shí),一直處于睡眠模式下,即美的所指的ECO模式,類(lèi)似于汽車(chē)掛著空擋時(shí)的油耗。
馬國(guó)遠(yuǎn)說(shuō),在使用空調(diào)的過(guò)程中,要達(dá)到“1晚1度電”這種節(jié)能效果,對(duì)于房間溫度有一定要求。必須室內(nèi)溫度要與室外溫度相差不大,并保持穩(wěn)定,這樣壓縮機(jī)就不需要大功率運(yùn)轉(zhuǎn),空調(diào)才能保持低頻恒溫運(yùn)行。一般1P變頻空調(diào)制冷功率可低至50W左右,如果以這個(gè)功率運(yùn)行,1晚上按8小時(shí)算,耗電量甚至能夠低于半度。此外,在空調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí),房間大小也會(huì)對(duì)空調(diào)的能耗產(chǎn)生較大的影響,目前廠(chǎng)家對(duì)各個(gè)級(jí)別功率的空調(diào)都有推薦的使用范圍,如果房間面積大,相應(yīng)的空調(diào)能耗也會(huì)增加。
技術(shù)簽定的出爐
2012年12月6日,美的召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),宣布由中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)組織權(quán)威專(zhuān)家鑒定組,對(duì)該項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行鑒
中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)的出席人是廣東省輕工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊大行,權(quán)威專(zhuān)家鑒定組組長(zhǎng)是中國(guó)科學(xué)院院士、西安交通大學(xué)教授陶文銓,組員包括西安交通大學(xué)、江南大學(xué)、清華大學(xué)、華南理工大學(xué)、中國(guó)家用電器研究院、中國(guó)電器科學(xué)研究院的7位專(zhuān)家教授,鑒定的項(xiàng)目為美的“全直流變頻空調(diào)ECO節(jié)能關(guān)鍵技術(shù)的研究與應(yīng)用”,鑒定結(jié)果為將美的“全直流變頻空調(diào)ECO節(jié)能關(guān)鍵技術(shù)”評(píng)定為“國(guó)際領(lǐng)先”水平。
陶文銓回憶,當(dāng)時(shí)的鑒定過(guò)程,一是聽(tīng)取項(xiàng)目匯報(bào),審閱美的提供的實(shí)驗(yàn)報(bào)告;二是組織專(zhuān)家去美的的工廠(chǎng),現(xiàn)場(chǎng)查看空調(diào)壓縮機(jī)低頻運(yùn)轉(zhuǎn)的情況,之后在發(fā)布會(huì)上進(jìn)行了評(píng)定,并頒發(fā)了榮譽(yù)證書(shū)。
陶文銓解釋,“1晚1度電”主要是依靠變頻技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn),以前空調(diào)壓縮機(jī)無(wú)法實(shí)現(xiàn)變頻的時(shí)候,每分鐘可達(dá)3000轉(zhuǎn)。空調(diào)制冷,室內(nèi)溫度降下來(lái)之后,沒(méi)必要讓壓縮機(jī)轉(zhuǎn)那么快,這時(shí)候可以把轉(zhuǎn)動(dòng)頻率降低,降低消耗。比如變頻技術(shù)可以讓壓縮機(jī)轉(zhuǎn)速低到1HZ,一秒鐘轉(zhuǎn)一圈,這時(shí)候空調(diào)仍然在制冷,但耗電量已大幅度降低。但陶文銓也承認(rèn),空調(diào)在實(shí)際使用當(dāng)中,不會(huì)一直處于這么低(1HZ)的轉(zhuǎn)速。
誰(shuí)來(lái)保障用戶(hù)知情權(quán)
問(wèn)題在于,消費(fèi)者并不知道這些復(fù)雜的技術(shù)問(wèn)題。而在記者走訪(fǎng)的很多商場(chǎng),有的家電品牌幾乎所有空調(diào)都貼上了“1晚僅需1度電”的宣傳語(yǔ)。
中投顧問(wèn)家電行業(yè)研究員任敏琪說(shuō),一些空調(diào)企業(yè)打出“1晚1度電”的產(chǎn)品廣告,如美的、奧克斯等,主要目的是為了迎合消費(fèi)者節(jié)能的要求,這種過(guò)于夸張的宣傳,有誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)律師團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)邱寶昌表示,空調(diào)耗電量在不同運(yùn)行模式下有高有低,如果就低不就高,只向消費(fèi)者宣傳最低的耗電量,那就是在誤導(dǎo)消費(fèi)者,侵犯了消費(fèi)者的選擇權(quán)、知情權(quán)和公平交易權(quán)。
家電行業(yè)資深觀(guān)察員劉步塵也認(rèn)為,空調(diào)產(chǎn)品由定頻到變頻時(shí)代,確實(shí)更節(jié)能更省電,但一些空調(diào)廠(chǎng)家廣告片面宣傳“1晚1度電”,試圖迎合消費(fèi)者省電的消費(fèi)需求,獲得更多市場(chǎng)份額,一旦被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)真相,只會(huì)起到反效果。
市場(chǎng)激戰(zhàn)催生“美的謊言”
事實(shí)上,空調(diào)廠(chǎng)商采取夸大節(jié)能效果等一些非理性的營(yíng)銷(xiāo)方式,來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),與當(dāng)前空調(diào)市場(chǎng)的格局變化,有著密切聯(lián)系。中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng),經(jīng)歷了自2009年開(kāi)始的3年高速增長(zhǎng)后,在2012年開(kāi)始進(jìn)入回落盤(pán)整時(shí)期。
2012年,隨著國(guó)家節(jié)能惠民工程、家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策的陸續(xù)淡出,在人力成本和原材料成本持續(xù)處于高位情況下,空調(diào)企業(yè)的庫(kù)存壓力不斷提高,空調(diào)市場(chǎng)的增速卻明顯放緩。根據(jù)奧維咨詢(xún)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2012年國(guó)內(nèi)空調(diào)終端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量4004萬(wàn)臺(tái),同比下滑15.6%,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1416億元,同比下滑7.5%。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,近幾年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)根據(jù)銷(xiāo)售額排名,格力排第一,美的第二,海爾第三,其后是志高、奧克斯等品牌?！ 膸状罂照{(diào)巨頭的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),也可以看出市場(chǎng)大環(huán)境的不景氣。比如美的電器年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,2011年,美的空調(diào)產(chǎn)量3373萬(wàn)臺(tái),銷(xiāo)量3248萬(wàn)臺(tái),占據(jù)市場(chǎng)份額總比例為22.7%;2012年,美的空調(diào)產(chǎn)量2369萬(wàn)臺(tái),銷(xiāo)量2381萬(wàn)臺(tái),占市場(chǎng)份額的比例為19.3%,同比下滑了3.4%。
不過(guò)在下滑當(dāng)中,空調(diào)市場(chǎng)也有一個(gè)十分惹眼的亮點(diǎn),即變頻空調(diào)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。根據(jù)奧維咨詢(xún)提供的數(shù)據(jù),2012年國(guó)內(nèi)變頻空調(diào)銷(xiāo)量占比由上年的35.7%上升為44.67%,銷(xiāo)售額占比也由43.4%上升至50.8%。而在2012年國(guó)家新推出的節(jié)能惠民工程中,變頻空調(diào)也首次被納入補(bǔ)貼行列。
由于變頻空調(diào)更節(jié)能,利潤(rùn)空間也比定頻產(chǎn)品更大,定頻空調(diào)正逐步退出市場(chǎng),變頻空調(diào)則成為空調(diào)廠(chǎng)商的主打產(chǎn)品,各家電廠(chǎng)家都對(duì)其寄予厚望。這無(wú)疑加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),使變頻空調(diào)市場(chǎng)大有成為新的紅海之勢(shì)。
韓昱分析,在變頻空調(diào)利潤(rùn)更高和空調(diào)市場(chǎng)低迷的雙重影響下,一些空調(diào)企業(yè)在研發(fā)和新技術(shù)上儲(chǔ)備不足,只能在價(jià)格以及營(yíng)銷(xiāo)方式上做文章,以此來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。類(lèi)似的情況,在本世紀(jì)初的定頻空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)期,也經(jīng)?？梢钥吹健?/p>
規(guī)范刻不容緩
事實(shí)上,家電領(lǐng)域的夸張廣告不僅僅出現(xiàn)在空調(diào)領(lǐng)域:“零度不結(jié)冰的冰箱”“1秒開(kāi)機(jī)、10小時(shí)持續(xù)使用平板電腦”“52天一度電的風(fēng)扇”……近年來(lái)各種打著各種“高科技”旗號(hào)的誤導(dǎo)性廣告層出不窮。中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)、廣告學(xué)教授丁俊杰表示,企業(yè)在廣告宣傳時(shí)“鉆空子”、“打擦邊球”,是因?yàn)榉煞ㄒ?guī)有漏洞。
“賣(mài)場(chǎng)里的廣告,‘一晚1度電’這幾個(gè)字被無(wú)限放大,限制條件卻被無(wú)限縮小?！睂?zhuān)家指出,“有的家電賣(mài)場(chǎng)里幾乎每款美的空調(diào)都被貼上‘每晚只用一度電’的宣傳語(yǔ),但按照美的官網(wǎng)的說(shuō)法,只有尚弧26KB型這一款空調(diào) ‘一晚僅需1度電’,顯然是一些銷(xiāo)售商想鉆空子?！?/p>
專(zhuān)家指出,在美國(guó),相關(guān)廣告法規(guī)規(guī)定在企業(yè)投放廣告過(guò)程中,那些消費(fèi)者看不清或容易忽略的廣告相關(guān)內(nèi)容,不論小字呈現(xiàn)或是清晰呈現(xiàn),都有嚴(yán)格的要求。規(guī)范境內(nèi)企業(yè)的廣告宣傳,關(guān)鍵在于完善法律法規(guī),盡快修訂《廣告法》。
中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為,廠(chǎng)家的廣告宣傳行為是否規(guī)范,重點(diǎn)在于監(jiān)管部門(mén)能否進(jìn)行有效的監(jiān)管。他同時(shí)表示,中國(guó)的廣告市場(chǎng)正在逐步規(guī)范當(dāng)中,比如前些年藥品廣告往往夸大療效,突出個(gè)別患者的療效,之后工商部門(mén)規(guī)定這類(lèi)藥品廣告,都屬于違法虛假?gòu)V告,目前正在加大打擊力度,“相信空調(diào)等家用電器的廣告宣傳,也會(huì)逐步走向規(guī)范”。記者采訪(fǎng)的多位空調(diào)行業(yè)專(zhuān)家和業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為,讓廣告宣傳回歸理性規(guī)范,對(duì)于未來(lái)變頻空調(diào)市場(chǎng)能否健康可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。
道理,大家都心知肚明,但美的空調(diào)15秒的“1晚1度電”廣告宣傳片,為什么還能在央視播出?
中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心的一位工作人員告訴記者,央視對(duì)廣告投放有嚴(yán)格的審核程序。由廣告經(jīng)營(yíng)管理中心所屬的監(jiān)審部審查科,按照國(guó)家《廣告法》及《中央電視臺(tái)廣告審查(暫行)標(biāo)準(zhǔn)》,對(duì)企業(yè)投放的廣告宣傳片進(jìn)行審核。
記者詢(xún)問(wèn),對(duì)于空調(diào)產(chǎn)品宣傳“1晚僅需1度電”,是否需要提供相關(guān)證明文件?上述工作人員表示,當(dāng)然需要提供證明,該空調(diào)是一定的前提條件下,才能達(dá)到1晚最低消耗1度電。
這樣的前置條件,廣告播出時(shí)告訴消費(fèi)者了嗎?記者反復(fù)觀(guān)察中央電視臺(tái)播出的這一廣告,終于發(fā)現(xiàn)有兩行小字“基于實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)”、“一晚指八小時(shí),一度電是在30°C環(huán)境下測(cè)得”。而記者隨機(jī)詢(xún)問(wèn)了多名觀(guān)看電視廣告的人,他們的回答是“幾乎看不清楚”。
