2013-01-08 08:39:00 來源:第一財經(jīng)日報
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在高端白酒銷售遇冷的大形勢下，對低價、竄貨經(jīng)銷商進行處罰的不僅有茅臺，五糧液近期也拿出通報批評、扣除經(jīng)銷商保證金等方式來維護價格體系。
鐵腕處罰經(jīng)銷商
《第一財經(jīng)（微博)日報》記者獲悉，五糧液近日發(fā)布五糧液營銷督查處理通報（督字001號）稱：“極個別的五糧液品牌運營商和五糧液專賣店我行我素、不按規(guī)則、不顧大局、不識大體，低價、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液，給公司和整個市場環(huán)境產(chǎn)生了極大的消極因素，造成了極大的負面影響。”
五糧液在2012年12月18日對全國市場進行了例行抽查，于12月12~14日發(fā)現(xiàn)成都市場出現(xiàn)低價和跨區(qū)域銷售五糧液的行為，根據(jù)相關(guān)合同規(guī)定，對違規(guī)商家進行通報處理。
因在成都某酒類直供連鎖超市購買到北京市糖業(yè)煙酒公司29箱52度新品五糧液，對北京市糖業(yè)煙酒公司全國通報批評一次，限該公司派專人5日內(nèi)按838元/瓶現(xiàn)場回購，對該公司扣除違約金28014元。浙江商源共好貿(mào)易有限公司、四川銀隆酒業(yè)有限公司等12家經(jīng)銷商被要求回購并扣除保證金。保定市乾坤福商貿(mào)有限公司等3家公司則因為在成都買到其銷售的五糧液產(chǎn)品面臨貨源調(diào)查并被通報批評。
從這份通報名單上看，多家業(yè)界知名的大型酒類經(jīng)銷商如保定市乾坤福商貿(mào)有限公司、北京市糖業(yè)煙酒公司被通報批評。這是五糧液副總經(jīng)理朱中玉開始主管五糧液銷售工作后第一次大范圍對違規(guī)五糧液經(jīng)銷商進行通報處理。
多手段保價
五糧液保價的手段不僅僅有通報批評、處罰經(jīng)銷商。本報記者獨家獲悉，五糧液近期將原有的銷售部門架構(gòu)改為市場部、銷售部、銷售服務(wù)中心、營銷督查管理部四大部門，徐景華、楊宇、涂建君、高紅川出任上述各部門負責(zé)人,希望能根本上解決響應(yīng)度低、經(jīng)銷商信心不足等問題。
五糧液在去年年底的經(jīng)銷商大會期間冀望通過釋放提價預(yù)期，穩(wěn)住價格態(tài)勢。據(jù)本報記者了解，五糧液在去年12月19日召開的營銷策略說明會上放出消息稱，核心主力產(chǎn)品水晶瓶五糧液擬在2013年2月1日起上調(diào)10%出廠價，并在2013年下半年視時再提價10%。
五糧液在上述營銷策略說明會上就提出，2013年打造核心品牌水晶瓶五糧液的三項主要舉措之一即為加大市場規(guī)范力度，以鐵的紀(jì)律管理市場。這次會議上，五糧液提出要加強渠道管理，除全渠道運營商以外，其余運營商、專賣店均定區(qū)域、定渠道、定終端、跨渠道與區(qū)域一律按竄貨處理。一款定價在1800元/瓶的五糧液新產(chǎn)品也計劃2013年6月份前投入市場。
去年五糧液的另外一個主力高端產(chǎn)品1618出現(xiàn)了出廠價和一批價價格倒掛的現(xiàn)象，五糧液今年對1618的思路有較大的轉(zhuǎn)變，總體要求是“打造品牌、限量投放”，從2013年1月起提高出廠價，52度五糧液1618上調(diào)為900元/瓶，32度五糧液1618上調(diào)到800元/瓶。五糧液表示，2012年五糧液1618總體市場投放量約為3500噸，計劃2013年市場投放1000噸，直接減少2500噸，2013年五糧液將減少1618運營商數(shù)量，每省只設(shè)立1~3家運營商，發(fā)達縣市考慮地級市總代理。
值得注意的是，為了保證公司2013年的業(yè)績，五糧液要求經(jīng)銷商2013年水晶瓶五糧液和1618合同簽約，1月份必須執(zhí)行全年計劃的30%，2012年五糧液、1618合同履約率較低的運營商，不在2013年合作伙伴的選擇之列。
有業(yè)界分析人士指出，大經(jīng)銷商模式成就了一批大商，也成就了五糧液，但現(xiàn)在快速轉(zhuǎn)型也為其所累，公司與大商之間關(guān)系緊密，大商們的要貨、批條也基本能得到滿足，一線業(yè)務(wù)員無法對他們進行管控約束，導(dǎo)致市場批發(fā)價格失控，這種局面由來已久，公司管理層必須具有雷厲風(fēng)行的作風(fēng)，在改革中保持團結(jié)一致，不留突破口，嚴(yán)格懲罰竄貨，堅決給業(yè)務(wù)員充分市場管控的權(quán)力，否則要扭轉(zhuǎn)資源分配不平衡，實現(xiàn)資源分散化還會成為空話。
（林向）
