李寧恐又進入死循環(huán) 巨虧后押寶兒童市場
3月25日，李寧(HK.2331)交出了上市后首份巨虧的年報。
2012年度，李寧集團營業(yè)收入為67.39億人民幣，毛利25.50億，同比分別減少24.5%及36.9%。凈利潤則大幅下滑，從2011年盈利3.86億跌至今年虧損19.79億元，同比下降613%。
“體育服裝品牌現(xiàn)在的困境是為前幾年瘋狂擴張而買單。”業(yè)內(nèi)知名咨詢公司關(guān)鍵之道CEO張慶此前在接受記者采訪時表示。2012年，整個體育服裝品牌的集體觸礁。凈利潤下滑、高庫存、大幅關(guān)店及訂貨會數(shù)據(jù)下滑等等一系列問題都在這一年集中爆發(fā)。
但李寧并沒有因此消沉。就在業(yè)績發(fā)布之后的3月26日，第二十一屆中國國際服飾博覽會上，李寧童裝首次獨立亮相。自從2010年涉足童裝領(lǐng)域以來，李寧一直采取授權(quán)給其他品牌的方式經(jīng)營，直到今年1月1日才正式由旗下的天津?qū)捸堖溥M行運作。
不過有同行人士卻表示：“兒童產(chǎn)業(yè)或許只是曇花一現(xiàn)。”并明確稱不會介入童裝領(lǐng)域。“這一輪嬰兒潮過去之后，童裝會陷入到與現(xiàn)在體育服裝品牌一樣的高庫存、清庫存的死循環(huán)之中。”
力主關(guān)店清倉
李寧回歸后，和業(yè)內(nèi)同行一樣，選擇了大幅關(guān)店和清庫存
2012年李寧的一切舉動都預(yù)示著業(yè)績的慘淡，從張志勇辭去職位到李寧本人的回歸，歷經(jīng)人事地震又逢業(yè)績動蕩，李寧這位曾經(jīng)的業(yè)內(nèi)老大不斷改革以圖自救。
但這并不意味著李寧公司馬上會扭虧為盈。李寧財報中明確提示：預(yù)計公司財務(wù)表現(xiàn)至少在2013年上半年會繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)。
2012年，李寧旗下四大板塊：李寧牌、紅雙喜牌、樂途牌及其他品牌，營業(yè)收入分別為59.26億、5.4億、1.09億及2.16億。除了紅雙喜盈利0.79億之外，其他均虧損。
即便在這樣經(jīng)營不景氣的情況下，李寧還是贊助了5個賽季的CBA。李寧方面一直沒有透露金額，但坊間傳聞贊助費用卻高達二十億。李寧還將NBA球星韋德從耐克挖過來做代言人，根據(jù)《福布斯》雜志截至2012年6月的排名，韋德每年的代言費為1200萬美元，排名第35，而李寧與其簽約10年，費用應(yīng)在1億美元左右。
“豁出去”之后，李寧本人明確了回歸之后的策略：聚焦中國市場及核心體育產(chǎn)品，并由批發(fā)式經(jīng)營向以零售為主導(dǎo)的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。
2012年下半年以來，備受質(zhì)疑的李寧走上了改革之路。接近李寧的人士曾對記者表示，李寧不管在人事還是在渠道方面的改革都是必須做的，也必須做到徹底，趁著尚未“病入膏肓”，李寧還有救。
李寧上任第一件事情就是渠道復(fù)興。公司計劃總投資為14至18億人民幣，目前已經(jīng)投入一半，主要用于清理渠道存貨。截至2012年12月31日，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數(shù)為6434間，比去年減少1821間。同時，李寧新開了8間工廠店和88間折扣店。年報顯示，2013年李寧和經(jīng)銷商將繼續(xù)清貨。
但這一政策不新鮮。2012年，安踏、特步、匹克及361度幾大國內(nèi)上市品牌也都有不同程度下滑，甚至連耐克也開始在去年第三季度出現(xiàn)業(yè)績下滑。應(yīng)對這一情況，這些品牌不約而同地想到關(guān)店、清庫存這一招。
耐克決定，2013年開設(shè)40至50家工廠店清理庫存。而安踏、中國動向、匹克、特步在2012年則選擇關(guān)店。其中安踏關(guān)閉門店590家；匹克減少1323家；特步關(guān)了446家；中國動向則減少1110家。
包括李寧在內(nèi)，上述五家國內(nèi)運動品牌2012年共關(guān)店5290家。如果平均到全年，每天關(guān)閉14家。當(dāng)然在這其中，李寧關(guān)店是最多的。
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