七夕成一場(chǎng)情感消費(fèi)狂歡 商家頻頻造節(jié)拉動(dòng)消費(fèi)
導(dǎo)讀：相比商家的熱情，消費(fèi)者的反應(yīng)似乎比較平淡?！肮?jié)日太頻繁了，傳統(tǒng)的、法定的再加上網(wǎng)上炒起來(lái)的節(jié)，一個(gè)月要過(guò)好幾次。”就職于杭州一家公關(guān)公司的馬明輝說(shuō)，“現(xiàn)在除了生日和結(jié)婚紀(jì)念日，其他節(jié)日我真有點(diǎn)‘消費(fèi)疲勞’了?！?/font>
有節(jié)必過(guò)，沒(méi)節(jié)造節(jié)也要過(guò)——商家緣何熱衷造節(jié)。
今又“七夕”。傳統(tǒng)“乞巧”寓意的“女兒節(jié)”被演繹成了“中國(guó)情人節(jié)”，在各路商家五花八門(mén)的促銷(xiāo)簇?fù)硐?，成了一?chǎng)情感消費(fèi)的狂歡。
從西方情人節(jié)、圣誕節(jié)到父親節(jié)、母親節(jié)，再到最新走紅的“8·3男人節(jié)”、電商炒熱的“雙十一光棍節(jié)”……“有節(jié)必過(guò)，沒(méi)節(jié)造節(jié)也要過(guò)”已經(jīng)成為消費(fèi)領(lǐng)域一大趨勢(shì)。商家為何如此熱衷造節(jié)？
商家掘金“節(jié)日”消費(fèi)
當(dāng)民俗專(zhuān)家和網(wǎng)民還在爭(zhēng)論“七夕”到底是“情人節(jié)”還是“女兒節(jié)”時(shí)，商家早已摩拳擦掌，把節(jié)日氛圍炒得火熱，只等人氣爆棚，賺到盆滿(mǎn)缽盈。
相比商家的熱情，消費(fèi)者的反應(yīng)似乎比較平淡?！肮?jié)日太頻繁了，傳統(tǒng)的、法定的再加上網(wǎng)上炒起來(lái)的節(jié)，一個(gè)月要過(guò)好幾次。”就職于杭州一家公關(guān)公司的馬明輝說(shuō)，“現(xiàn)在除了生日和結(jié)婚紀(jì)念日，其他節(jié)日我真有點(diǎn)‘消費(fèi)疲勞’了?！?/font>
不過(guò)也有人認(rèn)為，節(jié)慶經(jīng)濟(jì)看似冷清，是因?yàn)槿藲鈴膶?shí)體店轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上。隨著網(wǎng)購(gòu)的興起，互聯(lián)網(wǎng)已逐漸成為節(jié)日經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)推手。
各式各樣的“情人節(jié)”之外，被網(wǎng)絡(luò)炒熱的“雙十一光棍節(jié)”屢次引爆網(wǎng)購(gòu)熱潮。更有電商“無(wú)中生有”造出的購(gòu)物節(jié)，京東、蘇寧等掀起的“8·15價(jià)格戰(zhàn)”，引來(lái)各路電商紛紛應(yīng)戰(zhàn)，再掀網(wǎng)購(gòu)潮。
以“七夕”為例，網(wǎng)上商家紛紛出招掘金情感消費(fèi)。把自己“打包”成禮物送戀人，這個(gè)在影視劇中常常出現(xiàn)的橋段，眼下也成了快遞和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)精心策劃的情人節(jié)禮物。今年“七夕”，中通速遞與聚劃算聯(lián)合推出這項(xiàng)服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)者被打包成“七夕”特制大禮包運(yùn)送到目的地。五花八門(mén)的“七夕大禮”還有不少，比如一些保險(xiǎn)公司在網(wǎng)上開(kāi)賣(mài)“愛(ài)情保險(xiǎn)”。
頻頻造節(jié)拉動(dòng)消費(fèi)
絕大多數(shù)受訪(fǎng)者認(rèn)為，商家熱衷造節(jié)，拉動(dòng)消費(fèi)是顯而易見(jiàn)的驅(qū)動(dòng)力。以近幾年興起的“網(wǎng)絡(luò)造節(jié)”為例，僅是去年淘寶“雙十一”當(dāng)天，淘寶、天貓的銷(xiāo)售額達(dá)到191億元——不到半天便完成了當(dāng)年“十一”黃金周上海395家大中型商業(yè)企業(yè)5000多家網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)業(yè)收入。
淘寶旅行的統(tǒng)計(jì)顯示，截至8月12日，網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂“七夕”當(dāng)天的酒店客棧數(shù)量達(dá)到12000間，同比增幅超過(guò)400%。餐飲行業(yè)的情侶套餐通過(guò)微博等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，也贏得不同人群的青睞。而對(duì)于“愛(ài)情保險(xiǎn)”等理財(cái)型禮物，聚劃算市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人劉博認(rèn)為，相比鮮花巧克力，理財(cái)型保險(xiǎn)更實(shí)用，也代表了對(duì)雙方愛(ài)情的心意。
“商家搭上七夕、光棍節(jié)等名目促銷(xiāo)，就像是周瑜打黃蓋，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨?！被閼賹?zhuān)家、中國(guó)紅娘網(wǎng)總經(jīng)理羅仙林說(shuō)，商家更多是起到推波助瀾的作用，促銷(xiāo)造勢(shì)，再加上媒體和網(wǎng)民的關(guān)注：“世界上本沒(méi)有節(jié)日，過(guò)的人多了，自然成了節(jié)日?！?/font>
另一個(gè)規(guī)律在于季節(jié)性促銷(xiāo)。天貓總裁張勇此前表示，選定“雙十一”作為促銷(xiāo)節(jié)，除了“光棍節(jié)”契合網(wǎng)絡(luò)文化之外，11月剛好是國(guó)慶促銷(xiāo)過(guò)去、圣誕元旦還沒(méi)到來(lái)的時(shí)機(jī)，又趕上秋冬換季添置衣物用品，本來(lái)就存在購(gòu)物需求。
“沒(méi)有節(jié)日也要?jiǎng)?chuàng)造節(jié)日，很多商家都是這樣做的。”北京一家影業(yè)公司的總經(jīng)理陳渝說(shuō)，“促銷(xiāo)活動(dòng)需要噱頭，就像電影上映要趕檔期，情人節(jié)等節(jié)日往往是相關(guān)電影的最佳檔期?！?/font>
促銷(xiāo)還需守誠(chéng)信 造節(jié)也要重文化
浙江省社會(huì)科學(xué)院調(diào)研中心主任楊建華表示，節(jié)日本來(lái)是生活中的一種儀式化慶祝。商家在節(jié)日當(dāng)中越來(lái)越多地起到推動(dòng)、造勢(shì)的作用，這無(wú)可厚非，但消費(fèi)者對(duì)待節(jié)日應(yīng)該有理性的態(tài)度。
“如果把文化和表達(dá)內(nèi)心情感的部分忽略，‘造節(jié)’只是一味關(guān)注物質(zhì)滿(mǎn)足，甚至讓節(jié)日變成了奢侈腐敗的借口，這顯然是背離了節(jié)日的初衷?！睏罱ㄈA說(shuō)。
“商家在推動(dòng)節(jié)日消費(fèi)時(shí)，應(yīng)該把文化品位做出來(lái)，對(duì)文化本身要有起碼的尊重。如果節(jié)日促銷(xiāo)只是借助炫耀攀比心理，也會(huì)引起消費(fèi)疲勞。”杭州市社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所研究員傅立群說(shuō)。
頻繁促銷(xiāo)之下，誠(chéng)信也是商家需要堅(jiān)守的底線(xiàn)。去年轟轟烈烈的“8·15”電商大戰(zhàn)，幾大巨頭因?yàn)樯嫦觾r(jià)格欺詐，最終被開(kāi)出罰單。而在傳統(tǒng)線(xiàn)下的商超促銷(xiāo)中，“明降暗升”的打折貓膩也早已飽受詬病，讓消費(fèi)者失望，最終受損的仍有商家本身。如果“造節(jié)促銷(xiāo)”不能堅(jiān)守誠(chéng)信，喧囂過(guò)后只能是“一地雞毛”。
(張遙、曹典)
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